Entrevista a Carlos Brito, presidente do Observatório dos Vinhos do Douro e Porto

“Aos durienses dou um conselho concreto: pensem menos que ‘Para cá do Marão mandam os que cá estão’, porque isola. E de todo não é esse o objetivo neste momento, atualmente vivemos numa aldeia global ”

Vice-reitor da Universidade Portucalense, Carlos Brito, é o primeiro presidente do recém-criado Observatório dos Vinhos do Douro e Porto. Defende o desen­volvimento de uma campanha internacional para incentivar o consumo e a reposição do “selo à cavaleiro”, obrigatório no gar­galo das garrafas até 2018.

Quem é o professor Carlos Brito, e qual a sua liga­ção ao mundo dos vinhos para chegar ao Obser­vatório?

De carreira sou professor universitário, fiz pratica­mente toda a minha carreira na universidade do Porto, concretamente na faculdade de Economia do Porto, e estou na Portucalense há sensivel­mente meio ano, sou recém-chegado. A minha área é marketing e aquilo que fiz ao longo da minha vida foi a carreira típica de um professor universitário, ao mesmo tempo de uma grande ligação ao meio empresarial. Tive uma atividade muito intensa como consultor, dava e dou aulas numa escola de negócios muito conhecida que é a Porto Business School, e, portanto, sempre procu­rei não ser um professor universitário que a única coisa que conhece são as quatro paredes do seu gabinete.

A minha ligação ao vinho do Proto e aos vinhos em geral, vem desde os anos 80 quando fui convidado para ser consultor do Instituto do Vinho do Porto. Na altura o presidente era Leopoldo Mourão. Tinha como missão assegurar à direção o desenvolvim­ento de um conjunto de estudos sobre o mercado do Vinho do Porto, porque o Instituto tinha e tem muita informação. Portanto, questões de quanti­dades, de preços de mercado, mesmo dados sobre as exportações das várias empresas exportadoras e dos vários grupos na área do vinho do Porto, nada disso era trabalhado e por isso essa minha ligação começa por volta de 1984/1985.

Em 1990 fui fazer o doutoramento para Inglaterra na universidade de Lancaster, e aquilo que estava a investigar tinha a ver com redes de empresas, na altura achou-se que o setor do vinho do Porto era excelente para ser estudado, portanto fiz um doutoramento na área de marketing, aquilo que se chama o marketing relacional (networking mar­keting) aplicado ao setor do vinho do Porto, o que deu origem à tese. Depois, publiquei um livro com base na tese, que foi editado pelo Instituto do Vin­ho do Porto (IVP). E mantive sempre uma ligação muito grande aos vinhos, posteriormente trabal­hei novamente com o IVDP, com a Casa do Douro, com a Rota do Vinho do Proto, e estendi a outras áreas como a Rota do Vinho do Porto, trabalhei igualmente noutras áreas, nomeadamente com a Comissão dos vinhos verdes.

Como é que surge este convite e por parte de quem? Há um processo eleitoral ou é por convite?

Formalmente há um processo eleitoral. Formal­mente eu sou eleito, creio que em Assembleia Geral. Na prática, há um convite que me é dirigido, concretamente pelo Albino Jorge que foi adminis­trador do grupo Taylor, que entretanto já se refor­mou. Foi ele que me lançou o desafio.

O que é este observatório dos vinhos do Porto e Douro?

Eu acho que a expressão que o melhor o caracteri­za é um Think Tank, é um organismo (formalmente é uma associação sem fins lucrativos), que tem por objetivo reunir gente que pensa e reflete sobre os vinhos do Douro e Porto, com este carácter de independência face aos principais players. O setor do vinho do Porto é um setor muito sui generis. A região foi demarcada há mais de 250 anos, mas as exportações do vinho do Porto já vinham antes, desde o século 17, sendo um setor muito tradicio­nal é um setor que foi sempre muito dinâmico, é um setor tipicamente estável, mas sempre a evolu­ir. É um setor evidentemente estável, mas com um conflito latente entre 2 grandes grupos, o grupo ligado à lavoura, e outro ligado ao comércio.

No fundo, o observatório é um órgão que aconsel­ha, que valoriza um bocadinho e quer trabalhar com toda a gente. É essa a função?

É essa a função de agregar todos esses players e ser um espaço de reflexão que ajude a reforçar o prestí­gio, a imagem e a valorização do Vinho do Porto.

Atualmente o observatório não tem espaço físico…

É um dos objetivos?

Neste momento aquilo que temos é o espaço de um dos associados que nos faculta um local e que para já o faz gratuitamente, assim como o apoio administrativo/técnico. A ideia é posteri­ormente concorrermos a um apoio comunitário para contratarmos gente, e que eventualmente até podemos partilhar com algum dos associados, mas a ideia é de facto manter os custos fixos o mais baixo possível.

O observatório neste momento não tem fun­cionários. Mas é um objetivo, se conseguirmos ter algum apoio de algum programa de apoio à contratação. Neste momento o observatório é o Carlos Brito como presidente e os elementos da direção, o Vasco Mantas, José Martinez Oliveira, Luciano Vieira Pereira, João Pedro Barros, Carlos Pinto Ribeiro, António Carlos Manso, Albino Jorge, António Correia.

Como é que deve ser feita essa promoção (do Vinho do Porto)?

A promoção é feita por 2 maneiras, por um lado pelas próprias marcas, pelas casas exportadoras ou os produtores engarrafadores que promovem o vinho à sua própria maneira, atendendo à sua própria dimensão. Mas a par da promoção feita pelas próprias marcas, há a promoção genérica que é feita pelo IVDP. Aquilo que faz é promover o vinho do Porto, portanto a marca coletiva vinho do porto, geralmente num conjunto de mercados prioritários. O IVDP estabelece um conjunto de mercados que acha que têm potencial de cres­cimento ou já têm muitas vendas. Não faz tanta comunicação “above line”, massificada, não te­mos muitos meios para fazer grandes campanhas no metro de Londres ou de Paris. Fazemos muito através de provas com opinion makers, estamos a falar muito numa base de prescritores que depois podem funcionar dentro de influenciar a opinião dos vários mercados sobre o vinho. Isto em termos de promoção genérica.

Na promoção das marcas, sou capaz de ver uma campanha publicitária em Inglaterra. Mas generi­camente é muito na base de opinion makers e pre­scritores, acho que é o que faz sentido, até pelo se­guinte, o vinho do Porto é uma produção limitada, até porque a quantidade de uvas que produzimos está limitada e depois tem outra coisa, o que não for para vinho do Porto vai para vinho de mesa, que também não é desinteressante do ponto de vista de rentabilidade. O vinho do porto implica um in­vestimento que é em stock, à cabeça que não está ao alcance de qualquer um. A grande semelhança do vinho do porto é com o champanhe. O grande objetivo para o vinho do Porto é fazer com que os preços aumentem, não é necessariamente aumen­tar quantidades de forma muito significativa. Não vejo inconveniente em aumentar 10%, vejo incon­veniente em aumentar para o dobro da produção daqui a 5 anos. Prefiro aumentar o preço para o dobro ou até para o triplo, porque a escassez tam­bém me ajuda a valorizar, mas para isso preciso de marketing. E depois tenho um outro produto, que não é um subproduto, onde eu posso valorizar to­talmente que é o vinho do Douro, o vinho de mesa. E quando eu ligo isto a uma região que tradiciona­lmente gira muito em torno do vinho, tenho aqui um desafio que não é meramente económico, é um desafio regional e social. No caso do vinho do Douro estamos a falar de uma região que ainda de­pende demasiado do vinho, e, portanto, o sucesso ou insucesso do vinho, em larga escala, é o sucesso ou insucesso de uma região.

Essa promoção deve trabalhar nessa imagem que ajude a um maior consumo…?

Essa questão que coloca é muito pertinente, mas ela existe há séculos. Diz-se que o vinho do porto só é consumido por velhos, isto não significa que eu não deva apostar em estratégias inovadoras não só a nível de produto, mas de momentos de consumo. O vinho do Porto alia muito bem, ou deve aliar, a tradição e inovação. Não é tradiciona­lismo, mas a tradição, que significa autenticidade. E a autenticidade é altamente valorizada pelas classes mais altas e portanto, permite-me trabal­har vinhos premium. Quando eu trabalho tradição, leiam autenticidade, genuinidade, cultura, história, património, isso só me valoriza. Agora eu não pos­so estar parado, eu tenho de inovar.

O vinho do Porto, tem a ver com a tal estabilidade, faz geralmente uma grande inovação por século. O séc. XX inventou o vinho do porto branco. Agora estamos nos rosés. E isto permite-me entrar na parte dos cocktails, momentos de consumo mais relaxados. Só tem um problema, é que eu não faço um cocktail com vintage. E isto dentro daquela minha política da valorização, os cocktails são óti­mos, os mais novos bebem mas é barato, portanto pode-me ajudar a escoar, mas a grande estratégia não é só por aí, porque não estou a valorizar.

Eu acho que é bom rejuvenescer a imagem. O mundo tem milhões de pessoas, e a produção de vinho do Porto que eu tenho só preciso de uma ínfima parte de milionários que comprem garrafas de vinho do Porto a milhares de euros. A guerra é muito essa. Não estou a dizer que os tais momen­tos de consumo descontraídos não sejam impor­tantes, mas a batalha, o desafio é fazer com que uma garrafa que hoje é vendida a 5, seja vendida a 10, … e aquela que é vendida a 100 seja vendida a 350 e por aí fora. E isso significa valorizar. A única coisa que temos que fazer é ter uma política ad­equada de valorização do produto, e dizer isto é genuíno, não é só uma bebida alcoólica, mas tem história e património, tem características absoluta­mente únicas, e é assim que eu valorizo. É meten­do dentro da garrafa, além do vinho toda a história e toda a cultura.

Nós temos pessoas no nosso país com a capacid­ade de perceber aquilo que estão a consumir?

Há gente que sabe aquilo que está a beber. O que eu digo é que provavelmente aquele que paga milhares de euros por uma garrafa não sabe o que está a beber. Temos grandes enólogos que sabem o que estão a beber. Uma coisa é verdade, do pon­to de vista do marketing esse é o meu target, em termos de comunicação, mas não é o meu target em termos de consumo. É tudo uma questão de mensagem.

Mas não seria importante, que na faixa etária dos 30 anos, ao receber os amigos em casa, se ofer­ecesse um cálice de Vinho do Porto?

O mercado português tem características muito es­peciais e é um dos principais mercados, e tem vin­do a crescer. Em Portugal há basicamente 3 razões que levam a comprar vinho do Porto. Nenhum de nós compra vinho do Porto para consumo, compra para oferecer, e aí há espaço para crescer. Depois há os eventos sociais, tem vindo a crescer e acho que há espaço para crescer mais. Depois há as compras feitas por turistas, que compram para le­var para fora, o que configura uma situação de ex­portação. Muito do crescimento vem daí. Eu diria que na parte dos turistas, acho que isto tem vindo a acompanhar o crescimento do turismo, acredito que se tem vindo a fazer um bom trabalho. Na parte do consumo em eventos sociais acho que há espaço para trabalhar o caracter único, princi­palmente se mete estrangeiros. É claramente uma oportunidade para eu até dar brilho ao evento. Na parte do consumo interno o grande desafio é fazer com que as pessoas vão consumindo ao longo do ano e não apensas em dois momentos, que é Natal e Páscoa. Isso passa muito até porque as pessoas não têm bem consciência de como é que se valo­riza. Grande parte dos vinhos valorizam-se muito com o acompanhamento, e muitas pessoas não sabem quais são os melhores acompanhamentos com o vinho do Porto.

Como é que o observatório vai passar essa men­sagem? Como é que vão perceber a importância do observatório no Douro?

Nós tínhamos previsto já um primeiro grande even­to em maio, um evento de apresentação publica do observatório, para atrair órgãos da comunica­ção social, quem é que do setor e, portanto, para passar a mensagem. A ideia agora seria setembro, outubro mas também depende um pouco das vin­dimas, mas desde já temos de fazer isso.

Depois há outra atividade muito importante que é, e vamos começar agora em junho, falarmos com os maiores players. Eles já conhecem o IVDP, a mim e a maioria das pessoas que aqui estão, mas temos formalmente de falar com IVDP, Casa do Douro, Associação de exportadores, ir ao Ministério da Ag­ricultura/Secretaria de Estado e vamos ver quem nos recebem. Estamos aqui para servir. Temos esta característica, não somos um stakeholder, e isso é muito importante. O nosso interesse é a promoção e a valorização do vinho, e quanto mais ele se valo­rizar beneficia todos. Beneficia os produtores, a lavoura, o comércio, e para isso é que aqui estamos. E fundamentalmente o nosso plano é, quer através de eventos, quer depois através de plataformas tipo sites ou redes sociais. Eu acho que atualmente as redes sociais são mais eficazes e permitem-nos algu­ma segmentação. Temos de trabalhar redes sociais, temos de estar para onde o futuro vai.

E o facto de sermos um vinho com tradição, que eu espero que continue a ser, não quer dizer que somos tradicionalistas ou contra a inovação. A tradição só acrescenta valor.

E é no sentido dessa tradição que surge essa petição de reposição do selo à cavaleiro?

O selo à cavaleiro é aquele selo que aparece no gar­galo da garrafa, e é no fundo o selo do IVDP que cer­tifica que aquele vinho tem características para ser vendido como vinho do Porto. Atualmente existe um certificado semelhante, mas ele está no con­trarrótulo, não é visível. A certificação está lá, mas do ponto de vista do consumidor perde-se uma coisa importante, é que ele se torna menos visível e em marketing nós trabalhamos com perceções. Mais do que isso, a própria promoção genérica feita pelo IVDP assentava na imagem do selo, por­tanto aquilo que se está a alienar é todo um pas­sado de promoção do selo enquanto promoção do vinho do Porto genuíno (para ele esta utilização da palavra genuína é errada porque não há vinho do porto não genuíno). Eu estou a alienar todo um património que do ponto de vista do marketing e da imagem nós deitamos fora um ativo. E se aquilo que nós precisamos é lidar com perceções, eu acho que é um tiro no pé dentro de uma estratégia de valorização porque tínhamos um elemento gráfico simbólico muito visível que o torna distintivo, que estava lá há cerca de 80 anos. Deitamos fora um ativo em termos comunicacionais.

Falou vária vezes de dar voz à lavoura do Douro. Como é que isso se faz?

Um dos grandes desafios do setor do vinho do Por­to é uma distribuição assimétrica do poder. Tenho cerca de 25/30 mil produtores e depois tenho al­gumas dezenas de casas exportadoras. Tradiciona­lmente estas casas têm mais poder que qualquer lavrador do Douro. Numa relação de um para um o poder era claramente assimétrico. O exportador podia dispensar um lavrador, o lavrador não podia dispensar a casa que lhe comprava. E, portanto, aq­uilo que preciso é de uma associação forte, senão depois a coisa não fica balanceada.

Concretamente aquilo que eu preciso é de uma casa Douro a funcionar em condições, essa desde logo é o primeiro requisito. Não é com o caracter reivindicativo, mas é uma associação de lavra­dores, que na minha opinião deve ser de inscrição obrigatória, como forma de dar força à lavoura. Ao longo dos últimos 20,30 anos a Casa Douro não funcionou como devia e é importante que fun­cione, como forma de equilibrar o poder.

Estamos a falar de culturas, de maneiras de estar na vida diferentes. O setor exportador já não são só casas inglesas, mas são dois mundos diferen­tes, e uma forma de eu contrabalançar é tendo entidades representativas das duas aéreas e ter do meu ponto de vista, o papel importante para o estado que é não toma parte nem de um nem de outro mas equilibra e facilita esse diálogo.

Vamos ter eleições e neste momento temos 3 candidatos. Vê nalgum deles capacidade de pegar nisto de outra forma?

Não posso responder (risos).

Acha que o futuro estará assegurado com esta nova geração?

Acho que sim, mas mais do que isto não posso dizer.

Vejo o futuro da Casa do Douro com pernas para andar, mas também o Douro precisa de uma Casa do Douro forte, a funcionar. E forte não significa reivindicativa e que vá causar problemas, significa um organismo que não só represente e agregue a lavoura, mas também regulamente grande parte de uma forma efetiva aquilo que são as legislações que se aplicam (cadastro, benefício…), é impor­tante isso. Não é só representar interesses, é ga­rantir o bom funcionamento da lavoura na parte que diz respeito ao vinho do Porto e mais, a lavoura precisa de mais competências. Tal como a exporta­ção, o setor comercial, mas eu acho que a lavoura precisa mais. Não só competências a nível da viti­cultura, da produção da uva, também ao nível da vinificação e ao nível do marketing. Eu acho que ainda há um grande campo para percorrer, e quan­do esse campo for percorrido eu estou a defender verdadeiramente os interesses da lavoura, porque a lavoura vai ser capaz de valorizar como deve e merece aquele seu produto, mesmo que não lhe ponha uma marca. E é preciso ter conhecimentos.

E há muito a mentalidade no Douro de “o meu vinho é o melhor, o pessoal não aprecia”, e aí há algo que está mal, eu tenho de perceber o que o mercado quer.

A entrada dessas novas gerações no mercado dos vinhos, mais nos vinhos do Douro, a apostarem na comunicação, pode ser favorável a esse cenário?

Pode o vinho de mesa do Douro tem um potencial enorme, é um vinho muito valorizado. E o vinho do douro, que não é a maior região produtora, mas a que tem maior potencial de valorização. Porque tem características únicas do ponto de vista do terroir, porque está associado a um produto ab­solutamente único que é o Vinho do Porto, e tem as castas que são absolutamente diferenciadas e, portanto, a última coisa que me passa pela cabeça é começar a produzir, mesmo que pudesse, caber­net sauvignon no Douro. Aquilo que nos distingue são as castas, é a touriga nacional, a touriga fran­cesa, a tinta roriz, entre outras… é aí que nós nos distinguimos. Temos que apostar claramente nas castas nacionais. Há muita margem de progressão no vinho de mesa.

E uma coisa muito importante são os canais de distribuição, e é uma coisa que nós temos gerido mal em Portugal. Quando se fala em promoção, pensa-se (e há bocado a minha resposta foi nesse sentido) em comunicação de marketing, mas há um outro aspeto que é a utilização do canal certo. Há mercados que são muito mais importante do que as ações de comunicação que eu posso fazer, é utilizar os canais de distribuição certos. O canal de distribuição é fundamental e nós não temos tido o cuidado necessário.

Falava-me dessa lógica de encontrar o parceiro certo, é um bocadinho como aquela lógica de dar a comissão da rolha?

Eu não diria que é essa a estratégia. Uma coisa é verdade todos têm de ganhar, e quanto mais to­dos ganharem mais nós ganhamos. E aquilo que os canais de distribuição têm de perceber é que po­dem ganhar muito dinheiro com o Vinho do Porto, e fico encantado se eles ganharem muito dinheiro porque eles aqui em Portugal, exportadores e lavoura também vão ganhar.

Como é que vão ser as exportações no pós covid?

Eu admito que no curto prazo os negócios pararam, o pessoal retraiu-se todo. A curto prazo é mau. No médio prazo pode ter grandes oportunidades, des­de logo pode ser potenciado pelo turismo rural e os próprios momentos de consumo em casa podem ser muito interessantes. Uma das grandes tendên­cias ao nível do consumo pós-Covid, é aquilo que se chama o comportamento casulo, em que vamos privilegiar a casa como sitio para fazer muitas coisas, nomeadamente consumir e socializar. A casa vai ser muito o centro para muita coisa e eu tenho de usar a casa para promover o vinho do Porto. E o vinho do Porto vai bem num espaço de consumo como o lar, portanto tenho de perceber isto, que os hábitos de consumo vão mudar. O vinho do Porto bebe-se muito bem em casa, mas tenho de fazer com que as pessoas o bebam. Estou convencido que isso vai ser uma ótima oportunidade para o vinho do Porto porque é um vinho que também se bebe muito bem em círculos mais restritos. E quanto mais intimista, mais valoriza o produto.

Um concelho, uma palavra, que o observatório possa dar a essa empresa.

Resiliência, capacidade de adaptação aos novos ventos. Vai ter que se adaptar rapidamente. Busca de novos mercados, o digital. A tendência do digital já existia, mas acelerou brutalmente em 2 meses. Há que trabalhar o digital, e o digital tem grandes oportunidades nomeadamente para vender vin­hos. E é preciso saber. Toda a parte do E-commerce, há muita iliteracia em relação a isso. Há um grande campo para a parte do digital, e o digital tem uma vantagem que é vender para todo o mundo.

Aos durienses eu dou um conselho concreto para eles, pensem menos que “para cá do Marão man­dam os que cá estão”, porque isola. E de todo não é esse o objetivo neste momento, atualmente vi­vemos numa aldeia global.